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近两年来，一些西方媒体借助南海问题、“港独”事件等，在国际舆论上抹黑中国，并通过多种渠道影响中国国内舆论。这些舆论态势的出现是西方对华舆论攻势的结果，需要引起高度关注。与此同时，也要求我国在应对和影响国际涉华舆论方面进一步加强和改进。处于信息化环境下的对外宣传，是在立体的舆论场域中开展的多元信息交换、碰撞的过程。谁能够利用好大数据，把握好舆论引导工作的“时、度、效”，谁就能够在第一时间占领舆论高地、设置舆论议程、形成国际舆论导向，大限度维护国家利益。
利用大数据巧妙处理“时差”
“时”不仅意味着外宣行动要“尽早”和“尽快”，同时也要“巧妙把握时机”。与西方外宣机构相比，我国外宣工作机制更加注重整体性，领导层面在外宣决策中起到关键作用。“大局意识”是我国外宣工作的重要准则，这是非常必要的，但在时机把握上，还需要更加灵活的工作机制。在信息化背景下，一些西方媒体特别善于把握时机，往往能够抢占先机，占领国际舆论制高点。这方面，我们还有所不足，应该加强工作的灵活性，在统一外宣战略的指导下，允许外宣机构采取多种形式灵活应对。既可以借助学者或学术机构、智库发声，也可以通过海外友好人士或机构发声。更重要的是，我国外宣工作对“时”的把握要逐渐从依靠人的判断转向以人和“大数据”相结合的综合性研判，实现国内与国际、政府与民间、历史与现实之间无缝对接，消除外宣工作中的“时差”。
更加全面理解“度”的问题
充分利用大数据海量信息，灵活把握外宣工作的“度”。其中，关键是找准外宣工作的“边际”与“底线”。依靠大数据提供的分析结果，我们可以在当下时空对外宣工作，特别是敏感事件有一个动态把握，做到“动态对应”传播，避免因为信息不对称而造成外宣工作“度”的偏离。
其一，设置外宣工作的“温度计”，根据事件属性制定相对应的“温度”。也就是说，通过总结发展规律，利用大数据分析外宣工作中不同阶段的舆论热度，制定中国外宣工作“温度调整机制”。比如，在菲律宾方面提出所谓“南海仲裁案”早期，我国外宣工作就可以开始启动语境机制，并设置相应的温度。在所谓“仲裁案”即将出台之际，按照“温度机制”的变化，调整针对南海问题的外宣方案等。这既可以是应对性的外宣“温度机制”，也可以用于我们在外宣方面的主动性作为。
其二，外宣工作要摸准火候，找准尺度，适度处理。国际舆论既瞬息万变，又万变不离其宗，如何把握这里面的变与不变是关键。其中，尤难把握的是对外宣传的火候和尺度，对它的处理是一个不确定的“因变量”，会随着国内外局势等其他自变量信息的变化而变化。但是，大数据时代的数据跟踪、分析和处理，可以为外宣工作决策提供具体化、立体化、全面性的决策参考，为我国外宣决策中的火候和尺度提供参照依据。
其三，树立大国外宣意识，将外宣工作延伸到包括广大发展中国家在内的国际空间，为处于弱势地位的国家发声。外宣工作中“度”的把握，不仅仅是针对涉华舆论而言，也包括对第三方国家的舆论营造。长期以来，我国诸多媒体针对西方舆论对华攻击，采取了多种方式予以回应，积极维护了国家利益。但在涉及第三方舆论，特别是处于国际舆论弱势中的发展中国家时，一些媒体会不自觉地盲从西方舆论，没有很好地配合我国外交工作的开展。当然，这可能与我们有限的精力和资源有关。在大数据时代，这一情况将得到改善，大数据的全面和便捷，将为我们创造条件，为舆论上处于弱势地位的其他国家发出正义之声。
建立“效度”走势图
对外宣传的大数据信息反馈，主要指中国外宣舆论在国际舆论场域中的动态变化，包括自媒体、网络媒体、纸质媒体甚至智库机构，并通过观察长期变化形成整体态势分析。以关键词抓取与新闻热度跟踪，形成关于海外舆论场对我国外宣工作反应的走势图，为外宣工作的进一步开展与改进提供客观参考依据。当前，新华社、人民网、国家外文局等都设有国际舆情监测平台，通过整合国内舆情监测机构资源，形成国家层面的整体国际舆情监测数据库，实现数据内部共享，服务于外宣决策参考。但这还只是对客观效果的监测，在实践中，需要不断提升我国外宣工作的效度。
利用大数据关键词监测手段，发现我国外宣议题与国际涉华议题的异同，提高我国外宣工作的“议程设置能力”。中国的外宣依旧是在中国新闻传播体制下工作，具有中国自身的属性，这与西方国家新闻传播管理体制存在许多不同。提高外宣效度，需要知己知彼，通过大数据技术，提炼出议程变化规律，指导外宣工作的议程设置能力。
通过大数据技术，提取我国外宣话语关键词与海外涉华话语关键词，通过人工智能和人工识别的结合，实现在特定话语领域中的“话语通融”。既维护中国话语主权，传播中国特色话语，同时又能够与海外媒体对话，帮助海外受众理解中国话语，最终提升中国外宣话语的可理解度和接受度。
通过大数据技术，对外宣话语进行甄别，构建“正能量”宣传与“批判性”宣传之间有效分布，形成“好消息”与“坏消息”有效互动。西方的新闻观以“冲突性”和“坏消息”作为价值导向，这与我国新闻价值观存在本质差异。但是在外宣工作中，提高新闻的可信度和效度，需要在形式与内容两个层面进行“新闻再加工”，将“好消息”与“坏消息”、“宣传鼓动性”话语与“批判质疑性”话语按照一定比例配备。这一切完全可以通过大数据分析提供参考依据，最终形成符合海外公众，特别是西方公众的新闻消费习惯，对于提高外宣实效具有很大的意义。
