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2021年视频号直播带货销售快速增长，其中私域占比50%，复购率达到了60%。越来越多的品牌，尤其是在微信布局私域较早的品牌，将资源往视频号倾斜，深入发掘视频号直播带来的业绩增量，并取得了业绩突破。“春江水暖鸭先知”，一直深耕微信生态的运营服务商零一数科在2022年春节期间开足马力，快速组建了超200人的直播团队，服务了全棉时代、奥特莱斯在内的多个头部品牌，今年5月服务客户的视频号直播总GMV破3000万。
近日，《视说新增长》栏目采访了零一数科(简称“零一”)创始人鉴锋，探讨了如何提升视频号直播间场观与GMV等问题，为更多企业和品牌提供经过实战验证的经验与方法。
微信生态赋能视频号直播差异化价值凸显随着功能的不断迭代和完善，视频号可以串联起品牌在微信生态内的各个触点，也具备了更强的服务用户的属性。
对于品牌方来说，视频号直播间不是单纯的销售渠道，而是一个新形态的用户互动阵地。通过这个窗口，品牌可以和用户实时对话，令用户感受到更真诚的交互，因而更容易与品牌走得更近。而这本身也与品牌经营私域的的DTC理念不谋而合。视频号直播让“内容+社交+交易”链条中的“交易”环节更加完善，用户一键下单支付更便捷，私域种草的效率和转化率都有明显提升。目前，视频号直播正处于高速增长的红利期，适合各类品牌在这里寻找增量的空间。
视频号直播除了提升私域效率，在撬动公域增量上的作用也非常大。在经过上百场视频号直播代运营的实际操盘验证，得出了一个结论：公域增量真实存在、且可被撬动。以深圳奥特莱斯视频号直播间为例，“非本地订单”已经超过70%。这些“非本地订单”就是视频号直播撬动的公域流量带来的成交和增长。因此，现在一个很重要的趋势是，很多连锁零售品牌正在以城市为单位创建视频号直播间，以撬动公域、回馈私域。
直播引流与技巧实操让流量变“留”量一场成功的视频号直播，首先要解决的是用户从哪里来的问题。团队的内部共识是：私域流量是品牌直播启动的支点。私域流量越多，能够引来视频号直播间的公域流量也会越多，这时，品牌方再通过运营的杠杆把视频号的公域流量沉淀到私域，形成正向循环。
这里也给品牌一个启发：越是私域体系搭建早、企业微信存量大、运营稳定的品牌，越应该通过视频号把这个正循环跑起来、巩固壁垒。
具体来说，团队基于丰富的运营经验，总结了品牌在直播各个环节需要关注的重点事项与实操方法：
? 直播前，关注直播预约，保证开播启动流量：实操过程中，品牌方在开播前最应当关注的数据是“直播预约数”。现在视频号已经打通了小程序、企业微信、公众号、微信支付等各个流量端口，品牌方可使用视频号、公众号主页提醒，视频、文章插入的预约按钮，以及通过转发视频和文章到社群、朋友圈、企微1V1等方式提醒用户预约直播。
? 开播前30分钟，激活私域用户，以保证后续公域流量的稳定涌入：针对预约数据不合预期的情况，品牌方可以准备好第二轮的文案，与私域运营团队协作，在开播前30分钟内，通过社群、朋友圈等触点，再次进行传播，提醒用户。
? 直播中，重视私域流量沉淀：直播的整个过程中，品牌方可以通过推送“企业微信”名片，把进入视频号直播间的公域用户都尽量引导添加企业微信，沉淀至私域。私域用户的增量是直播间GMV外最关键的、具有长期复利效应的价值。
此外，鉴锋指出，大部分品牌现在正处于“私域流量x视频号”阶段。为了快速扩大视频号直播间的用户规模，品牌方可以尝试直播间投流，比如朋友圈广告投放，通过广告投放把大量且精准的公域用户引到直播间。“目前整个视频号处于商业化早期，有大量的红利，通过广告投放把大量精准的公域用户吸引到直播间，并将这些对品牌有好感的用户沉淀到私域，进行长期有价值的运营。因此，建议品牌尽早入局，提前打磨好直播间的用户画像以及算法，享受未来一年的红利增长期。”
四大环节实现直播间高效转化及GMV增长许多品牌在直播过程中遇到的最大难题是流量的转化。总结来看，一个优秀的直播间应当把控好直播节奏、合理安排选品、利用带货话术营造氛围、团队分工明确配合默契。
1.直播节奏
直播带货100余场后，团队得出的经验是：开播后的前30分钟的节奏把控尤为重要，因为这个时间段的成交数据，决定了后续的公域流量涌入情况。因此，品牌在开播前要特别注重脚本节奏的设计，尤其是主播和运营要配合好前三个品的讲解。
常用的具体节奏如下：
第3分钟：欢迎家人们，扣“1”互动
第5分钟：开福袋，送品牌周边
第10分钟：开出第一个秒杀品，产生 GMV
第18分钟：过渡完第二个秒杀品，产生 GMV
第20分钟：开福袋，送定制礼品
第30分钟：过渡完第三个主推款，产生 GMV
值得注意的是，直播节奏并非一成不变。直播过程中，运营团队需要根据实时在线人数，调整节奏。例如：粉丝人数持续涨高，则说明当前直播氛围好，继续保持即可;如果粉丝人数出现骤减，就需要主播迅速调整状态、尝试换品、突出品牌背书或通过福袋留人。
2.选品、排品规划
有什么货品?粉丝需求是什么?什么东西好卖?这些问题都要提前考虑与部署。此外，货品规划也很重要。要知道，并不是所有产品都适合直播带货。零一把直播间选品分为秒杀款、爆款、利润款和话题款四类，依次上架：
秒杀款：目的是炒热直播间，增加粉丝留存，提升转化率，通常定价低于直播间平均客单价的一半，在开播后上架，话术上主要介绍卖点和引导下单。
爆款：目的是提升和稳定流量，促进成交，通常定价要高于均客单价。为了更好地造势留人，通常开播半小时会设置至少2个秒杀款，以确保前30分钟的冲量。
利润款：目的是提升 UV 和 GMV，在人气较稳定后放出利润款，话术上强调品牌优势提升背书，告诉大家值这个价。
话题款：一般是指品牌联名款、明星同款，能够让直播间粉丝产生兴趣、促成下单。
这些标准的SOP之外，也会有一些突发情况。比如用户停留时长骤降，可以把爆款提前，完成流量的转化。直播中，运营团队需要根据实时的、分钟级的数据，灵活调整爆款商品的上架节奏。
3.主播话术与带货方法
直播间单品的转化率，最考验的是主播的话术。主播团队要对产品十分了解、展示产品的亮点，还要有循循善诱的口才，戳到能够让用户购买的点，这背后需要高超的销售技能。零一团队总结了4个主播话术和带货提升小技巧：
把产品讲明白，比如一个包，是适合高个子，还是矮个子;
提供可视化场景，比如服饰品牌的直播间模拟逛街，主播向用户展示穿搭效果;
塑造产品的社交价值，给用户提供朋友之间分享的话题和内容;
设置满赠、限时福利等激励措施，促进用户下单转化。
4.团队配置
一般来说，一个成熟的直播间由四种角色组成，运营、主播、场控跟中控。
运营：统筹安排直播前期的直播排期、选品排品、脚本策划，私域团队的联动沟通、玩法设计、导流及承接策略，直播中的数据监测、策略调整，直播后的组织复盘、优化迭代等事项;
主播：讲解产品，调动直播间内热闹的气氛，有能力促进用户下单成交;
场控：根据当下直播间实际状况感知当前趋势，把控直播节奏;
中控：和主播完成商品层面上的逼单配合、根据实时库存调整逼单策略、优惠券策略等。
通常一款商品的转化数据，最好不要让主播直接看到，给主播的永远是正向的反馈和引导。因为只有主播嗨起来，整个场的氛围才会调动起来。
过去半年，服鞋箱包、食品饮料、生鲜、图书、美妆护肤等品类在视频号直播生态增长强劲。面对一些仍在犹豫要不要做视频号直播的品牌，鉴锋认为，“这让我想起2020年很多朋友问要不要做企业微信。现在你会发现那些布局早的企业，微信企业所带来的私域增长是非常强劲的。”他进一步指出，“今年仍然是流量红利期，品牌早入局，就能早享受红利。”
希望这份经由百场直播得出的实战宝典，能够帮助广大的品牌商家在即将到来的“6.18视频号直播好物节” 斩获新的增长。
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