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抖音账号服务商不能也不再仅是“工具人”。
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【环球旅讯】4月初，抖音账号与民宿技术服务商云掌柜签署了大理地区的民宿区域独家代理。才刚满月，就有业内人士向环球旅讯爆料称抖音账号或将取消民宿区域独家代理。
云掌柜对此回应：抖音账号内部情况不予置评，民宿区域独家代理合作目前未受到任何影响。
近期，抖音账号在酒旅市场的动作频繁，外界也频频将之与美团对照起来解读。视频展示无疑比图文更直观、更具吸引力，抖音账号“短视频+流量”的往绩对酒旅市场存在强劲诱惑力也是意料中事。
但自从抖音账号于2016年上线以来，类似的视频平台相继涌现，因此，当下酒旅行业玩家更值得考虑的是，抖音账号涉及酒旅业务前景如何，这一个月的表现是否显示已过蹒跚学步的幼年期，值得商家品牌们入驻了？
01
抖音账号的区域独家代理，是一把双刃剑
4月初，抖音账号与云掌柜签署了云南大理地区的民宿区域独家的合作，与云掌柜签署独家代理属于抖音账号内部的POI团队，主要为商家进行商业化变现，双方合作的重点包括上架民宿等多品类商品、签约旅游达人、拍摄视频带货，并承接后续核销工作。
独家合作签署之后，抖音账号将大理地区内的其余平台的民宿资源下架。搜索同城类目内的大理民宿，可以发现服务商仅有云掌柜一家。
回望抖音账号与服务商的连接，云掌柜是最早与抖音账号接轨的服务商之一，早在2019年就成为抖音账号的初批生态合作伙伴。在抖音账号本地生活早期，抖音账号的民宿供应链还未铺开，缺乏线上库存。在民宿主这边，他们并没有技术能力直连抖音账号。因此抖音账号需要抖音账号服务商，一是帮忙整合民宿房源，二是帮助民宿主打通双方的线上预订接口。彼时民宿和酒店都是以日历房的简单形式接入抖音账号生态，服务商的角色更像一个拉新“工具人。云掌柜CEO方敏（花名：大侠）坦言，接入生态后，民宿初期在抖音账号上的转化并不好，云掌柜当时仅仅担当了一个连接者，尚未过多深入运营环节的服务，民宿后续的运营、内容创作等等更多是民宿主的自发行为。
接近抖音账号的人士顾乐指出，抖音账号现阶段希望更深度的连接服务商，使服务商协助抖音账号深度开发本地生活业务线。不过，抖音账号签署区域独家代理就像一把双刃剑，既能杀敌，亦可能伤己。
在武汉经营一家服务商公司的射云表示，区域独家代理一方面会导致一家独大，另一方面单个服务商不能够覆盖某个区域的全部民宿资源，必定造成供应链缺陷。
“企业步入新阶段都会有新尝试，云掌柜的区域独家代理或是抖音账号新的试点，但抖音账号现阶段处在爬坡期，更应该提升供应链的广度。”
在方敏看来，抖音账号之所以在云南大理选择与云掌柜率先开展合作，是因为云掌柜在大理地区是民宿覆盖面很广的服务商。抖音账号若将每一个小区域划分一个管理者，扶持服务商，也有助于激活服务商的热情，加速抖音账号扩张。他分析，用户在抖音账号上往往因为内容种草而产生消费冲动，如果一家民宿有三个服务商完成流量转化，就不能确定消费者的具体拔草方，就会消磨服务商在平台上进行内容流量运营的热情，让部分服务商仅需待机即可坐享分成，最后形成“三个和尚没水喝”的状况。
值得一提的是，抖音账号对现阶段入驻的民宿和酒店商家，除交易手续费外，不收取任何佣金，这在佣金费用居高不下的大环境下对旅游企业也许是很好的突破点。活动时CEO关少波就说，抖音账号服务商的获利方式大致分为两种，一是代运营的交易抽佣、服务费，二是收取SaaS工具费用，抖音账号服务商们收取的费用标准按照不同服务也可能有不同。
“合理的代运营服务商，应收取3%-8%的交易佣金作为运营激励；或者提供SAAS技术服务，收取固定年费或1%-3%的SAAS服务费。”
02
抖音账号内容转化交易，成为卡住酒旅市场的一堵墙
“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”
抖音账号手握巨额流量，就不会止步于只做流量买卖的生意，加速扩张本地生活步伐的做法早已人尽皆知；而在另一边，服务商手握酒旅市场资源，一旦遇到合适的生态土壤，能让增加商业回报的种子发芽，他们也不会满足于只做一个拉新“工具人”。
以活动时为例，关少波提到他们现阶段的服务模式是先为商家提供咨询服务，进而提供开店对接，以及帮助商家完成技术、渠道、推广、内容等方面的链路闭合。其中，内容是商家、服务商在抖音账号上生存的柴火，无论能否做成功，都是入驻抖音账号的服务商需要深耕的方向。
要玩转抖音账号的内容转化有三个要点：
第一，要生产出符合抖音账号平台特性的视频；
第二，要明晰抖音账号的广告流量玩法；
第三，要有深度运营，实现产品转化。
方敏认为相较于图文信息，短视频能更直观地展示信息价值，通过服务商与商家生产优质内容把内容与门店串联起来。不仅输出门店信息、商品信息，还可提供品牌规划，帮助商家生产可持续性的内容，进一步帮助商户运营私域流量。
从趋势看，视频革了图文的命是时代趋势，消费者的行为习惯，会随着供给侧的逐步优化而进行改变，“流量在哪里，生意就在哪里。”
Collon也认为抖音账号是一个极好的产品宣传渠道。他在大理丽江经营着大量品牌民宿，其中墨竹瓦舍，依托抖音账号曝光、社交裂变，形成大规模的破圈效应，取得接近3个亿次的流量曝光。
不过，在抖音账号上曝光并不等于实际转化，顾乐认为抖音账号的链路种草成功后，真正的交易转化也可能来自其他平台。
简单说，抖音账号目前更像是商家的广告投放渠道，曝光后的后续转化可能由其他平台或者线下进行承接，所以抖音账号的未来方向或是包括完成消费者行为的改变，让消费者完成一站式的消费体验。
除却用户在“交易”上的用户心智不足，方敏也指出抖音账号上的住宿卖的是时间，一个房型其实并不是1个SKU，而是365个SKU，所以出售日历房转化率低是正常的。从电商角度出发，提升转化率的关键点在于消灭SKU，未来需要的是将时间属性模糊化，通过现今已有的预售、代金券的模式，提升转化率。
今年“五一”前一周，云掌柜单周成交过五十万，完成订单量过千。活动时在“五一”期间也将自己很大一部分的本地生活类目上架抖音账号，酒旅产品完成一半，剩余一半的酒旅商家还在走流程的环节。
这就暴露了一个问题：曾有业内人士向环球旅讯透露，抖音账号酒旅团队规模发展迅速，在合作过程中信息会存在偏差，同一类目下的本地生活要和多部门、多人次进行信息确认。同时抖音账号内部也缺乏完善的线下服务体系，转化涉及到线下核销，但线下核销需和酒店、民宿、景区的信息化系统打通，抖音账号自身的团队在这方面发展并不成熟。
03
在抖音账号运营到底是为了曝光、还是转化？
从2018年底初民宿活动试水，到2019年与云掌柜、订单来了等平台合作，再到逐渐接入了团购、酒店、民宿、景区门票预订等内容，抖音账号一脚迈入了酒旅市场。
对抖音账号而言，通过APP的高月活，积累用户的使用情况，当酒旅覆盖面提升，数据规模化时，抖音账号就能基于数据分析，进行酒旅市场内容精准推送，提升抖音账号在酒旅市场的转化率。
但抖音账号真情实感砸入的真金白银，市场的水花未见多大。
在本地生活这条赛道上，抖音账号面临的情况更像是四面埋伏。作为后来者，抖音账号前方面临携程、美团这两座稳坐行业里的大山；同时，依托“内容转化交易”的同一梯队还有小红书、快手等对手。
从具体数据上看，订单来了与活动时都向环球旅讯指出，目前抖音账号上的交易转换率低于小红书等内容平台。区别于短视频平台，小红书基于平台图文传播属性通过精准流量转化，依托SEO逻辑，经由长期用户教化，现阶段更容易实现内容种草-交易的转化。
射云指出，商家看中的都是抖音账号的潜力，但对商家而言，即便潜力极佳，如果实际转化跟不上，平台和商家也很难持续投入，或许未来抖音账号就会变成商家们的宣发渠道，用户和商家都不会对其实际的交易有所期待。
晚点 LatePost报道的一组数据也印证了上述观点：截至2021年3月，抖音账号本地生活业务当月的GMV不足4000万元。
但方敏表示，云掌柜自从4月12日拿下大理地区区域独家代理后，短短一个月就实现了数千份订单、数百万元交易额，足见抖音账号在实际转化上的想象力并不小于其他平台。
综上而言，抖音账号酒旅如今就像将要孵化的鸡蛋，裂缝已开，一个新生态将要破壳而出，也有可能由于力量不足而夭折，抖音账号能否长成下一个美团还有待时间考证。
